директор и машина · маркетинг · запись № 002 · · Давид Герштейн
Лиды есть, а продаж нет: где теряются деньги между маркетингом и продажами
Лиды есть, а продаж нет — почти всегда проблема не в объёме трафика, а в трёх местах: несоответствии стратегии продаж источнику лида, дублировании и потере данных в CRM, отсутствии сегментации аудитории. Качественный лид считается контролем качества, а не ощущением менеджера, и его реальная стоимость видна только через сквозную аналитику.
Несколько десятков качественных лидов из социальной сети за месяц. Отдел продаж закрыл лишь единицы из них. Руководитель смотрит на отчёт и не понимает: трафик есть, лиды помечены как качественные, а денег нет. Это не редкий случай — это самая частая точка разрыва между маркетингом и продажами, которую я вижу в компаниях, где лиды есть, а продаж нет.
Разбор показал: эти лиды были первым касанием. Человек увидел пост, оставил заявку — и всё, для него это начало пути, а не готовность купить. А отдел продаж работал с ними так же, как с лидами из контекстной рекламы, где человек уже искал услугу и морально готов. Разные источники требуют разного цикла продажи, а система работала одним шаблоном на все.
Лиды есть, а продаж нет: где на самом деле разрыв
Прежде чем менять маркетинг, я всегда проверяю три вещи по порядку: правильно ли считаются лиды, правильно ли они атрибутируются и правильно ли с ними работает продажа. В 80% случаев проблема находится в первых двух пунктах, а не в третьем — но именно продажи обычно обвиняют первыми.
Дубли, которые красят картину в чёрный цвет
В одной системе аналитики одна входящая точка создавала два-три дубликата лида. Показатели конверсии падали день ото дня, хотя реальная ситуация была другой. Руководитель обнаружил это случайно, читая утренний отчёт и заметив, что цифры не бьются с ощущением от работы отдела продаж.
Похожая история с расхождением в отчётах по продажам: у одного менеджера в отчёте сумма была примерно на 10% выше, чем у другого. При проверке через CRM выяснилось: одну сделку посчитали рекомендацией, а не лидом, из-за чего она выпала из отчёта. А при фильтрации по месяцу оплаты вместо месяца создания договора суммы разошлись ещё сильнее — почти в полтора раза. Это не ошибка одного человека — это система, где данные легко потерять, если считать их вручную или разными методами в разных отчётах. Подробнее про то, как CRM искажает цифры из-за сдвига дат и метода подсчёта, я разбирал в отдельной статье про сверку данных по ID.
Атрибуция, которая тает на глазах
10–15% лидов невозможно атрибутировать к каналу — пользователи блокируют куки, чистят историю, ставят блокировщики рекламы. В декабре эта доля подскочила до 30%. Если не выделять эту категорию отдельно, отчёт по каналам врёт: кажется, что один источник не работает, хотя на деле часть его лидов просто не засчиталась.
Некачественные лиды: что делать, если качество упало
Компания провела эксперимент — изменила текст объявления по совету экономиста. Результат: конверсия упала с 33% до 6%, в 5,5 раза. При этом объём лидов вырос на 25%. Больше заявок, но качество село — лиды стали преимущественно возрастные, иногородние, из-за рубежа. Классическая ловушка: смотреть на количество лидов и не смотреть на их структуру.
Команда разошлась во мнениях: один настаивал продолжить тест, второй видел проблему и требовал остановки. Решение отложили до анализа региональной структуры. Это правильный шаг — но его нужно было делать до запуска, а не после падения в 5,5 раза.
Сегментация вместо стрельбы по площадям
Маркетолог честно признал: раньше продавали услугу, описывая процедуру оформления документов, которая клиенту неинтересна. За неделю с аналитиком собрали три типовых портрета покупателя — часто это люди старшего возраста, одинокие или с выросшими детьми, ищущие общие интересы. После этого стали работать с болью клиента, а не с процедурой. Конверсия пошла вверх без увеличения бюджета.
Похожая логика — с крупной базы контактов с вероятностью целевого признака выше 25%. Пробная рассылка на часть базы дала открываемость 50%, но конверсию в лиды — 0%. Вывод команды: «не понимая сегментацию клиента, бить в лоб бесполезно, это стрелять из пушки по воробьям». Решили заменить одно прямое предложение серией из 3–4 писем с конкретными преимуществами — здоровье, личные увлечения, путешествия — и только потом анонсировать событие.
Стоимость качественного лида: считаем честно
Из полученных лидов качественными по контролю качества оказались только 40% от общего объёма. Планировали отвал не более 20%, получили 60%. Это значит, что реальная стоимость качественного лида в полтора раза выше расчётной, даже если цена клика не изменилась.
| Показатель | План | Факт |
|---|---|---|
| Отвал лидов | до 20% | 60% |
| Рост плана по лидам, май → июнь | — | почти в 1,5 раза |
| Качественные лиды в день | норма | почти совпал с планом |
| Валовые лиды в день (все источники) | — | в несколько раз больше, чем качественных |
| Неатрибутируемые лиды | — | 10–15%, в декабре до 30% |
Валовые лиды в день переходят в качественные с большим отсевом: из каждых нескольких десятков остаётся около трети. Это не проблема канала — это нормальная воронка, если её знать заранее и планировать бюджет от неё, а не от валового числа. Компания, которая планирует крупный объём лидов на месяц, должна понимать: из них может оказаться качественными меньше половины, если канал новый или сегментация не отработана.
Отдельная история — синхронизация оплаты и поставки лидов. Чтобы получить лиды в начале месяца, нужно оплатить их ещё 28-го числа предыдущего. Если половина счетов не оплачивается вовремя — а именно так и было — весь цикл привлечения сдвигается, и «недобор лидов» на самом деле означает «недоплата в срок».
Сквозная аналитика: зачем она, если лиды и так идут
«Отсутствие информации — это отсутствие рычагов давления. И это меня прям очень сильно бесит» — так один руководитель описал ситуацию, когда невозможно разделить конверсию по источникам трафика, потому что интеграция между рекламными кабинетами и CRM не позволяет этого сделать. Без сквозной аналитики компания видит только суммарную цифру и не может сказать, какой канал реально приносит продажи, а какой — только формальные конверсии.
Пример: SEO-специалист внедрил реал-тайм дашборд по лидам и конверсиям за один уикенд. Дальше выяснилось: трафик растёт, а продажи в мае упали. Без дашборда это выглядело бы как «маркетинг работает». С дашбордом стало ясно — работает трафик, не работает что-то дальше по воронке. Похожая логика в тесте по позициям в топ-3 Яндекса до середины июня: цель — понять, коррелирует ли рост трафика с продажами, прежде чем масштабировать бюджет на продвижение.
Ещё один сигнал того же порядка: конверсия органического трафика упала ниже 10% в апреле, хотя в январе была 17%, в марте — почти 15%. Устойчивое снижение на протяжении нескольких месяцев — это не шум, а тренд, который виден только если смотреть данные по месяцам, а не по последней неделе.
Когда автоматизация теряет данные молча
У одного клиента неделю не работал автоматизированный бот для сбора лидов, но команда не спешила это чинить — общий бизнес приносил деньги, и отдельная проблема модуля не казалась критичной. Итог — потеря данных о потенциальных клиентах за длительный период, которую никто не заметил вовремя, потому что не было алерта на остановку модуля. Про то, что автоматизация без постоянного присмотра превращается во вторую работу, я писал в статье про автоматизацию, которая требует надзора.
Что делать, если лиды есть, а продаж нет
Порядок действий, который у меня сработал: сначала проверить подсчёт (дубли, атрибуция, метод фиксации продажи), потом проверить соответствие стратегии продаж источнику лида (первое касание — это не готовая сделка), и только потом разбираться с качеством самого трафика через сегментацию аудитории. Тестировать изменения в оффере нужно на небольшой доле бюджета и сразу смотреть структуру лидов, а не только их количество — иначе можно повторить историю с падением конверсии в 5,5 раза.
Отдельно стоит следить за скоростью реакции на аномалии. Замороженные вебинары без единого мероприятия за месяц, неработающий бот, который никто не чинит неделю — такие вещи находят случайно, если не выстроен регулярный контроль. Кстати, похожий принцип регулярного контроля я описывал применительно к оценке звонков менеджеров — там тоже без системного просмотра проблемы копятся незаметно, и разбор в статье про контроль качества звонков показывает, как это выглядит на практике.
Частые вопросы
Что делать с некачественными лидами?
Сначала проверить, действительно ли лид некачественный — часто проблема в дублях или неверной атрибуции в CRM, а не в самом лиде. Если качество подтверждено — менять сегментацию оффера, а не просто увеличивать бюджет.
Сколько стоит качественный лид?
Зависит от канала и того, как считать «качественный» — контролем качества или ощущением отдела продаж. В нашей практике при плане 20% брака реальный отвал доходил до 60%, что удваивало фактическую стоимость лида.
Зачем нужна сквозная аналитика, если лиды и так идут?
Без неё нельзя понять, какой канал реально приносит продажи, а какой — только конверсии в CRM. Дубли, потерянные сделки и невозможность разделить трафик по источникам маскируют реальную картину и приводят к неверным решениям по бюджету.