директор и машина · продажи · запись № 048 · 26 августа 2026 · Давид Герштейн

Почему падает конверсия продаж, если менеджеры работают как обычно

Суммы в разборе пересчитаны на условную компанию — пропорции, механика и выводы реальные.

Понедельник, утро, планёрка. РОП присылает сводку за прошедшую неделю: план продаж — 1 500 000 ₽, факт — 1 200 000 ₽. Закрыто 7 сделок из 16 запланированных. Конверсия продаж — то есть доля лидов, доходящих до сделки, — упала до 14% при плане 23%. Разница в девять процентных пунктов — это не «немного не дотянули». В деньгах это 300 000 ₽ за неделю, пятая часть недельного плана, которая просто не случилась.

Дальше — разбор одной такой истории. Я прогонял похожую диагностику в нескольких отделах продаж, и каждый раз первая версия — «менеджеры расслабились» — оказывалась либо неверной, либо верной от силы на четверть. Настоящая причина пряталась глубже, и в обычном отчёте по конверсии её не видно вообще.

Цифра, которая не сходится

РОП — назовём его Саша, скептик со стажем, у которого «моя таблица меня ни разу не подводила», — открывает еженедельную выгрузку и видит: 14% против плановых 23%. Первая реакция — паника пополам со злостью. Вот его слова с той планёрки: «Конверсия очень низкая в продажу... менеджеры, которые очень сильные, стоят на 21 число, ну просто смешные показатели, и тут уже мне становится страшно, я начинаю переживать конкретно».

Странность в том, что показатели, которые обычно падают вместе с конверсией — число звонков, количество встреч, — держались на месте. Встреч провели 49, конверсия в них — 55%, из встречи в договор — 22%. Отдел работал в том же темпе. Значит, дело не в лени. Саша начинает перебирать версии — и первые две отваливаются одна за другой.

Версии, которые не подтвердились

Версия первая: менеджеры разучились продавать. Самая простая мысль руководителя: сменить мотивацию, забрать лиды у слабых и отдать сильным, устроить разбор полётов. Но при проверке по каждому менеджеру картина не бьётся: у тех же людей неделей раньше конверсия была в норме. За семь дней навык продавать не пропадает.

Версия вторая: лидов стало меньше или они хуже качеством. Проверили — поток на входе не просел, встреч проводили не меньше обычного. Тема отдельная, я разбирал её подробно в другом материале: если лиды приходят, а сделки не закрываются, смотрите «Лиды есть, а продаж нет».

Версия третья: сезонность. Отклонили быстро — сравнили с тем же периодом прошлого года, разница объясняла максимум пару процентных пунктов, не девять.

Три версии — и ни одна не тянет на причину такого провала. Значит, дело не в людях, не в потоке лидов и не в рынке. Оставалось лезть в саму воронку.

Раскопки: сделка, которой полтора года

При разборе воронки по каждому менеджеру вылезла деталь: у одного из «сильных» висела сделка без единого реального движения полтора года. Саша смотрел на неё как на живую — помнил разговор с клиентом, помнил его интерес. Проверка показала: последний реальный контакт был 17 месяцев назад, а все «активности» в карточке — технические пересохранения полей другими сотрудниками, которые с клиентом даже не разговаривали. Это классический случай, когда менеджеры не вносят в CRM реальные данные, а система вместо этого фиксирует технические правки как признак живой работы.

Сделка все эти месяцы сидела в общей воронке и в знаменателе конверсии — как будто по ней идёт живая работа. Дальше выяснилось: таких сделок в отделе набралось двадцать. И вот здесь версия наконец сходится с арифметикой.

Формула простая: конверсия = закрытые сделки ÷ (все сделки в воронке − зависшие без движения). Подставляем числа Саши: в воронке 50 сделок (7 закрытых ÷ 14% факта), из них 20 зависли без движения дольше 90 дней. Убираем зависшие — остаётся 30 живых сделок. Пересчитываем: 7 ÷ 30 = 23,3%. Это и есть плановая цифра, с точностью до десятых. Двадцать мёртвых карточек в знаменателе — это и есть те девять процентных пунктов, которые искали три дня.

На диаграмме ниже — как меняется конверсия, если убрать зависшие сделки из знаменателя.

До чистки воронка считалась по 50 сделкам, из них 20 висели без движения 90+ дней (одна — 17 месяцев). После исключения зависших знаменатель — 30 живых сделок, и конверсия 7 ÷ 30 = 23,3% почти в точности совпадает с плановой цифрой.

Решение по самой долгоживущей сделке было не «закрыть и забыть», а вынести её (и подобные) в отдельную воронку по типу работ — так она перестаёт искажать сроки и конверсию по основному потоку, но остаётся в работе, если по ней когда-нибудь снова пойдёт движение.

Ещё две причины, из-за которых конверсия продаж падает без предупреждения

Зависшие сделки — самая частая находка, но не единственная. Здесь важна оговорка: обе причины ниже всплыли не в кейсе Саши, а в двух других отделах, где я проводил ту же диагностику по той же схеме. Эффекты ниже не складываются в одну сумму с недельным провалом Саши — это отдельные, самостоятельные случаи, показывающие, что за одинаковым симптомом («конверсия упала») может стоять разная причина.

Причина вторая: менеджер тонет в задачах без контроля. В одном отделе при трёх продавцах (руководитель, его напарник и ещё один менеджер) продажи держались стабильно выше, чем после расширения до 6–7 человек. Причина оказалась не в квалификации новых людей, а в качестве работы с лидами: их стало больше, чем отдел успевал нормально обрабатывать. Конкретный эпизод: в мае отдел отвлёкся на разовый апсейл (сделка на 80 000 ₽ по отдельному запросу) и сделал за месяц всего 15 звонков новым контактам вместо плановых 60+. При этом по 19 тёплым лидам из апреля, до которых всё же дошли руки для повторного касания, получили 4 рекомендации — то есть один звонок редко решает всё, нужна регулярная работа с базой.

Считаем цену этого простоя (оценка). Формула: (план звонков − факт звонков) × совместная конверсия «звонок → договор» × средний чек = недополученная выручка. Совместная конверсия в примере Саши — 55% × 22% = 12,1% (звонок → встреча → договор). Недостача звонков в майском эпизоде — 60 − 15 = 45. Подставляем: 45 × 12,1% ≈ 5 сделок, которые не случились. При среднем чеке по плану (1 500 000 ₽ ÷ 16 сделок ≈ 93 750 ₽) это 5 × 93 750 ₽ ≈ 469 000 ₽ упущенной выручки за месяц — оценка консервативная, конверсия взята из другого отдела как ориентир, а не как точное значение для майского эпизода.

После того как контроль вернули — еженедельные отчёты по звонкам и напоминания по базе вместо разовых закрытий крупных сделок в ущерб потоку, — конверсия начала расти на 1 процентный пункт в месяц. Это тот же прирост, что получил в итоге и Саша после чистки воронки, но причина и лекарство — разные.

Причина третья: KPI, которых отдел не видел в глаза. В третьем случае при анализе вторичных звонков выяснилось: систему оценки для этих звонков настроили под конкретные критерии, но менеджерам о них никто не сообщил. В результате люди «звонили, как звонили», а система штрафовала их за несоответствие правилам, о существовании которых они не знали. Формально — низкая оценка качества звонков и просевшая конверсия по этому участку воронки. По факту — конфликт не между менеджером и клиентом, а между менеджером и невидимой ему инструкцией.

Решение здесь не «дообучить менеджеров», а сначала сверить ручную оценку с автоматической на одной выборке звонков за неделю: если расхождение большое, значит дело в критериях, которые нужно сначала показать отделу, а потом уже спрашивать за их выполнение. О том, как устроен такой автоматический контроль качества звонков без отдела ОКК, я писал отдельно.

Что делать, если конверсия «упала», а причина не ясна

Порядок действий простой, но именно его обычно пропускают, бросаясь сразу к людям.

Сначала — чистка воронки. Выгрузите сделки старше 90 дней без движения и посчитайте конверсию без них по формуле выше: закрытые ÷ (все сделки − зависшие). Если разница с текущим отчётом — 5–10 процентных пунктов, вы только что нашли грязные данные, а не плохих менеджеров. Долгоживущие нетипичные сделки лучше не удалять из системы, а выносить в отдельную воронку — так они не портят сроки и конверсию по основному потоку.

Дальше стоит завести отчёт, который обновляется чаще, чем раз в неделю: по каждому менеджеру — клиент, статус сделки, дата создания, число дней в текущем статусе и простой индикатор-светофор (зелёный/жёлтый/красный) по нормативным срокам стадии. Это не убирает саму проблему, но делает застрявшие сделки видимыми до того, как они накопятся до двадцати штук и испортят месячный отчёт.

Следующий шаг — проверка критериев. Возьмите одну и ту же выборку звонков за неделю и оцените её вручную и автоматически. Большое расхождение значит, что дело в самих критериях оценки, а не в людях, которые по ним работают. И отдельно стоит спросить у отдела: они вообще знают, по каким KPI их меряют? Если ответ «нет» — сначала сверьте оценки, потом уже вводите санкции за невыполнение правил.

И отдельно — контроль потока задач менеджера. Если человек параллельно с плановыми звонками тянет разовые крупные сделки или административные задачи, отчёт по конверсии этого не покажет, а звонки при этом молча просядут вдвое-втрое. Простое сравнение «план звонков / факт звонков» за неделю ловит это быстрее, чем недельный отчёт по деньгам.

Саша после чистки воронки получил не идеальные 23%, но честные 23,3%, с которыми можно работать — рост пошёл дальше, на 1 процентный пункт в месяц, потому что усилия перестали тратиться на разбор несуществующей проблемы. Отдельная и куда более мелкая статья расходов — время самого разбора: на диагностику одной зависшей карточки (поднять историю, найти последний реальный контакт, обсудить с менеджером) уходит в среднем 15–20 минут (оценка). На 20 карточек это 5–6 часов рабочего времени руководителя, при ставке около 700 ₽/час (оценка) — порядка 3 500–4 000 ₽ прямых временных затрат. Сумма скромная по сравнению с 469 000 ₽ упущенной выручки из майского эпизода — но именно эти полтора часа в неделю на разбор мёртвых сделок чаще всего оказываются той работой, которую руководитель не находит времени сделать, пока не приходит в панику от цифры 14% на планёрке.

Готовый промпт: проверьте свою воронку за 10 минут

Если под рукой выгрузка CRM, но разбираться в формулах руками некогда — скопируйте промпт ниже в любую нейросеть вместе с выгрузкой сделок (клиент, статус, дата создания, дата последнего движения, сумма):

Ты — аналитик отдела продаж. Вот выгрузка сделок из CRM: [вставить таблицу: клиент, статус, дата создания, дата последнего движения, сумма].

Сделай:
1. Раздели сделки на "живые" (движение младше 90 дней) и "зависшие" (90+ дней без движения или без единого реального контакта).
2. Посчитай конверсию двумя способами: закрытые ÷ все сделки и закрытые ÷ только живые сделки.
3. Покажи разницу между двумя расчётами в процентных пунктах.
4. Если разница больше 5 п.п. — выведи список зависших сделок с датой последнего реального контакта, отсортированный по возрасту от старой к новой.
5. Дай короткий вывод: падение конверсии объясняется данными или реальной работой менеджеров, и что сделать в первую очередь.

Пример ответа модели на такую выгрузку:

{
  "conversion_all": "14.0%",
  "conversion_live_only": "23.3%",
  "gap_pp": 9.3,
  "stuck_deals_count": 20,
  "oldest_stuck_deal_days": 517,
  "verdict": "падение объясняется данными, а не работой менеджеров",
  "first_action": "вынести 20 зависших сделок в отдельную воронку и пересчитать план"
}

Вопросы про падение конверсии продаж

Почему конверсия продаж не работает, хотя менеджеры выполняют звонки и встречи по плану?

Потому что итоговый процент считают по всей воронке, включая сделки, которые не двигались месяцами. Они раздувают знаменатель и прячут реальную динамику. Сначала разделите воронку на живое и мёртвое, потом делайте выводы про людей.

Как понять, виноваты менеджеры в низкой конверсии или система оценки?

Сравните ручную оценку звонков с автоматической на одной выборке за неделю. Если расхождение большое — дело в критериях, а не в людях. Отдельно проверьте, знает ли отдел эти критерии вообще.

С чего начать разбор проблем конверсии продаж, если под рукой только CRM?

Выгрузите все открытые сделки старше 90 дней без движения, посчитайте конверсию без них и сравните с текущим отчётом. Разница в 5–10 процентных пунктов — это не менеджеры, это грязные данные.

Частые вопросы

Почему конверсия продаж не работает, хотя менеджеры выполняют звонки и встречи по плану?

Потому что итоговый процент считают по всей воронке, включая сделки, которые не двигались месяцами. Они раздувают знаменатель и прячут реальную динамику. Сначала разделите воронку на живое и мёртвое, потом делайте выводы про людей.

Как понять, виноваты менеджеры в низкой конверсии или система оценки?

Сравните ручную оценку звонков с автоматической на одной выборке за неделю. Если расхождение большое — дело в критериях, а не в людях. Отдельно проверьте, знает ли отдел эти критерии вообще.

С чего начать разбор проблем конверсии продаж, если под рукой только CRM?

Выгрузите все открытые сделки старше 90 дней без движения, посчитайте конверсию без них и сравните с текущим отчётом. Разница в 5–10 процентных пунктов — это не менеджеры, это грязные данные.

#аналитика и отчётность #ошибки и провалы #контроль и надёжность